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  • 版权所有@2017 北京演出行业协会 Beijing Trade Association for Performances                                                                                                                              技术支持: 中企动力

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    文化专刊

    期刊详情

    深度解析丨13个平台联手,票务市场或将迎来大变局!

    当一场活动在开演前好几个月就已经完售,究竟是不是件值得开心的事情?毕竟这似乎代表着定价策略有误,让大量购票的黄牛们有机可乘。要解决这样的问题,或许动态票价的制定和规范是关键所在。

     

    经过近10年来对用户习惯的引导与教育,在线票务市场蓬勃异常,继而成为撬动整个文娱大板块的重要突破口之一。在内容消费升级的大背景下,各大在线票务平台风起云涌。通过对票务平台的经营与洗牌,展现的是几大企业在整个泛娱乐营销产业的整合、营销能力;而如何构建起整个行业的根本准则,防止黄牛漫天要价,清除行业乱象,考验的是整个票务市场的齐心同力。

     

    非理性的高价票不断出现,损害票务市场良性发展

     

    票务市场这个赛道如此火爆,背后是深刻的中国文化市场升级大势。从2017年开始,现场娱乐就已经从一二线城市逐渐下沉到三、四线城市及非县级城市,据道略演艺产业研究院的数据显示,中国演出市场规模持续增长,票房飙升至138亿,随着旧有格局逐渐被打破,站在现场娱乐黄金位置的票务市场也迎来了发展与变革的大好契机。

     

    细观票务市场主要分为一级市场和二级市场。其中一级市场为大麦、永乐等为代表的全国性的票务代理公司,他们拥有独立的票务系统,是大多数演出、赛事的官方售票平台和核心销售渠道。二级市场为摩天轮、西十区等为代表的新兴互联网票务平台,他们是市场需求催生下的新交易场所,对整个票务市场产生着不可小觑的调剂作用。

     

    但在快速发展壮大的同时,票务市场上一直伴随着票价虚高、买票难等诸多现象,不仅在舆论上造成了不良影响,也制约着整个行业的发展。究其原因,一方面是国内演出市场还在发展初期,热门演出场次稀缺,导致供不应求;另一方面,从演出票务市场角度来说,大量非市场化的黑箱操作导致演出主办方跟消费者之间信息不对称,加上中间环节过多增加了额外成本,最终推动了票价非理性上涨。

     

    正当我们都觉得主办单位赚得盆满钵满时,却发现其收益远不如人意。许多演出的售票率都在50%-90%不等,而剩下未售出的门票到最后也就成为了一堆的废纸。如今演出门票的价格制定原则是包括固定成本、可变成本和目标利润在内的简单叠加,所以通常规划一场演出的最终票价由主办单位分析决定,慢慢也成了这个行业惯例,票价一般都控制在180—1680不等,当价格制定完毕后,票价也就无法修改了。

     

    因此经常会出现的情况是定价过高往往导致上座率不足,定价过低则导致供不应求。而渠道的不同和售票时间的不同,票价自然也会随之变化,这就导致需求量大的票被黄牛天价倒,得到了利益的最大化,剩下需求少的票砸在了主办单位手中。

     

    所以,在移动互联网时代,构建票务买卖双方的市场化交易平台,进而推动演出票价格符合市场规律,避免非理性的高价票出现,才能直击目前票务市场问题根源,推动演出票务市场良性健康发展。

     

    多方携手,助推票务市场走向规范

     

    如何保障演出市场良性健康的发展,从长远来看,推进市场信息透明化,树立演出市场的规范和准则是破局之法。事实上,随着现场娱乐的不断繁荣,这些摆在消费者、主办方、票务平台的难题,已经得到了各个群体的重视,在多方共同的作用下,票务市场已经在逐渐走向规范。

     

    权威部门、行业机构推动行业规范措施的制定和完善:2018年11月12日,为规范演出票务市场,促进行业健康有序发展,上海市文广影视局、市公安局、市文化市场行政执法总队联合制定了《上海市营业性演出票务市场管理办法》,对票务经营主体、经营活动提出了明确的规范要求,诸如“实时公示已售、在售区域的票张情况”等措施,让售票的透明度得以最大化呈现。

     

    2018年12月26日,票务市场又出现了一大动作:在文化和旅游部市场管理司的指导下,中国演出行业协会集结行业资源,由大麦网、摩天轮、百度糯米、淘宝票务等13家票务机构和票务平台共同发起成立了票务委员会。而建立票务市场的行规,将是中国演出行业协会票务委员会成立后的首要工作。据悉,票务委员会将尽快起草票务运营的相关规范:一是制定动态定价机制;二是制定退票规则。

     

    票务机构积极参与“改革”,保障市场良性发展:可以预测的是,囊括了13家票务机构和票务平台的票务委员会,将会极大地促进中国的票务市场走向规范。例如当选中国演出行业协会票务委员会首届副主任单位的摩天轮票务正在利用技术手段,避免了现场买票价格虚高和无保障等问题,将演出票务情况透明化,在一定程度上良性影响了定价策略及销售策略。

     

    可以说,像摩天轮这样的票务平台正在促使整个演出票务市场向专业化分工方向升级,很好地解决了票源方“卖票难”,消费者“买票难、买票渠道分散”,以及消费决策成本过高的等市场痛点。同时让整个票务市场进行资源整合合理分配,让票务交易规范化、透明化。

     

    明星呼吁,粉丝抵制,“屠牛队”不止一家:在票务市场上,黄牛一直是绕不开的灰色地带。但通过明星的呼吁,部分粉丝已经逐渐养成抵制黄牛票的习惯。例如不买黄牛票,已经是玉米地里十几年不变的规矩,此外,玉米们还组成了“玉米屠牛队”,极力打击黄牛票行为,为偶像和粉丝之间营造了一种很好的氛围,在粉圈里广泛传播。

     

    然而粉丝抵制黄牛的行为仅仅是辅助,要规范票务市场,国内可能还是更加需要一个公正规范的准则和公平可靠的平台,要保证卖家、买家以及门票相关信息的透明度,使票务交易更公平。

     

    为什么说市场需要合理的动态定价机制和退票规则?

     

    其实,不管是因为时间问题,无法参与演出而把票转手卖给黄牛的消费者,还是与黄牛有某些利益往来主办方,都成为了推动黄牛发展的因素。而要解决这些问题,根本上还是离不开退票规则和动态定价机制的制定。

     

    在退票规则上,“一旦票品售出概不支持无理由退换”成为交易的矛盾所在。但其实演出票品兼具商品和服务两重属性:票品能够销售,具有载体,符合商品的定义。同时,它代表的是一种享受服务的资格。所以本质上,门票代表的是销售合同的达成,意味着一种债权债务关系的确立。因此,退票意味着要解除这种关系,承担一定的解约成本,是合理的。

     

    对票务平台来说,值得注意的是,如果票务平台不提供7天无理由退票服务、退票要收取高额退票费,那么应该在用户订票时主动提醒用户注意,才能最大限度合理保护双方合理权益。

     

    此外,对于黄牛等灰色地带问题的出现,动态定价机制或许才是破局的关键。动态票价最困难的点在于如何预测消费者的需求,毕竟需求是影响价格最大的因素。若是要达成精准的预测,搜集广大的数据进行分析,将能够更精确地预测未来趋势;当趋势是可以掌握的,票价就可以随时调整,以便维持一个均衡。

     

    不难看出,在这种情况下,二级票务市场能良性影响了定价策略及销售策略,提高票务销量,并将票务代理和主办方效益最大化。例如摩天轮票务与开心麻花合作的早鸟票案例,在早期鼓励消费者购买,避免到后期销售火爆时票价水涨船高,通过这样的方法能极大地提升了上座率,平衡供求关系,使营收最大化。

     

    不能否认的是,动态票价可以确保热门的门票以更高价格出售,并且是使得黄牛们由于利润的下降而减少大量购票。或许有人会质疑这样的定价策略将会导致主办方与消费者的关系恶化,然而真正愿意经营与消费者关系的主办方并不会因此漫天要价,甚至为了将位置较差的座位销售出去,会开出比以往都还要低的票价,这样部分经济上比较弱势的族群也能更大层度地参与活动。

     

    所以动态票价并非以利益最大化为最终目的,而是将整个场地做最有效益的安排,使更多的人能够参与到。而需要强调的是,能支撑起动态票价走得足够长远的,必然是更加透明的售票信息和规范的溢价体系,避免不合理的溢价出现,才能真正保障到消费者和主办方的权益。

     

    可以想象的是,随着票务委员会这样的专业机构的诞生,退票规则和动态票价机制将会逐渐走向规范,在维护消费者权益的同时,会使票务市场能够更加开放、有序地发展。